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预售破亿!《送你一朵小红花》为何能影市寒冬中杀出重围?

2021-01-02 04:13:51

“势不两立的冰水啊,义无反顾的烈酒啊。多么磨难的日子里,你都已战胜了它。”

这是电影《送你一朵小红花》同名主题曲的歌词,与电影情境贴合,都有一种历经含辛茹苦、迎来夸姣明日的慨叹。而这种笑泪相伴,正是咱们行将迈过2020年这一特别年份时的切身感触。

这部温暖的电影不只肩负着安慰人心的任务,也扛起了提振整个贺岁档电影商场的重担。

12月26日晚,《送你一朵小红花》预售票房打破一亿大关。这样的成果关于一部中等本钱电影、关于疫情后没有彻底复苏的电影商场来说,可谓隆冬中的奇观。

《送你一朵小红花》预售破亿实时数据,自淘票票、猫眼APP

它是怎样做到以有限预算撬动无限资源、从粉丝集体破圈到一般群众,在上映前便引发如此广泛的情感共识的?从定档到预售期间的多种构思玩法,能为往后的电影营销供给哪些新的思路?

映前物料最大化破圈,助推想看指数峰值到来

本年由于疫情原因,院线曾停摆近180天。复工后商场虽有序康复,但大盘继续低迷不振,特别关于出资千万级的“腰部电影”来说,想把观众从头招引到电影院里,不再是一件简单的工作。

回忆过去几个月,简直只要《除暴》《我在时间止境等你》两部腰部电影成功打入5亿票房沙龙。5亿票房乃至成为了许多头部大片难以达到的一道门槛,如《花木兰》《信条》《急先锋》《神奇女侠1984》《张狂原始人2》,票房都远低于预期。

本就是料峭隆冬,再加上受疫情影响,活动落地难度和宣发预算相对有限,怎样才能用最有限的资源触达最多潜在观众,成为各个片方的痛点地点。

12月31日上映的《送你一朵小红花》也是一部“腰部电影”。这部电影从宣告定档开端便一举成名,近一周内简直以每天添加1000万的预售成果继续升温,还未上映预售就现已破亿。为何只要这朵小红花做到了“已是山崖百丈冰,犹有花枝俏”?

《送你一朵小红花》海报

据了解,《送你一朵小红花》此次挑选了亚美官网登录微博作为首席战略协作渠道。悉数要点物料都在微博首发,经过定制化热门运营,完成了最大化破圈,带动两次“想看”峰值的到来。

为何挑选微博?

据2020年微博Q2财报显现,微博月活泼用户数为5.23亿,其间约94为移动端用户;90后占比超越80,地域散布继续下沉,与院线电影的用户画像高度符合。现在,过亿影片与微博树立深度协作的比率已达近100。

《送你一朵小红花》微博专属页面及微博电影榜待映榜排名展现

复盘《送你一朵小红花》从定档到预售期的微博营销,可总结出如下几方面的动作:

榜首,物料首发,登榜热搜,带动“想看”及购票行为。由于微博天然存在官微-明星-媒体-大V的传达链条,所以无疑是物料发布的首选渠道。《送你一朵小红花》悉数要点物料都挑选在微博进行了首发,每次物料发布后,都至少登上热搜榜一次,随即马到成功,带动了想看指数峰值的到来。

例如同名主题曲MV在微博首发后,视频播放量超7000万,相关论题3次登上热搜,阅览量超13亿。当天猫眼想看指数便一路猛涨,创下第二高峰值,想看人数添加2.5万。与此同时,主题曲微博首发还带动了电影预售,单日票房预售破500万,拉起了预售票房峰值,将“想看”直接转化为了购票行为。

“爱惜版”预告片状况类似,在微博首发后,视频播放量超4300万,相关论题2次登上热搜,阅览量超8.3亿。猫眼想看指数创下最高峰值,当天想看人数添加2.6万。

《送你一朵小红花》MV、爱惜版预告“想看”峰值,图源猫眼APP

许多网友都谈论称,《小红花》的主题曲和预告片让人看得眼泪止不住。还有一些网友共享了自己的类似感触或阅历,令人感动。这些阐明,一支好的物料加上有用的传达,足以让潜在观众与电影发生深度情感共振。

《送你一朵小红花》物料微博网友谈论节选

由厦门六中合唱团演唱的《送你一朵小红花》推行曲在微博首发后引发轰动效应,仅官微单条微博就被转发超越62万次,素人著作作用不亚于顶流明星单曲。人民日报官微也发布了这支歌曲的MV,传递“用力爱惜,活跃日子”的正能量。

截图自《送你一朵小红花》官博

第二,明星联动,二次发掘营销热门,制作内容增量。片方发布物料后,微博还会依据多年热门运营经历,深度发掘新的热门,进行二次包装。比方主题曲MV除了冲主论题以外,微博还为其打造了7个衍生分论题,易烊千玺刘浩存雨中对手戏登上热搜;及时抓取明星间的互动,打造论题胡歌称誉易烊千玺台词,登上热搜榜首。

“爱惜版”预告在主论题外,也打造了送你一朵小红花台词等互动论题,网友手写小红花台词,成功带动物料出圈,拓宽了网友的评论范畴,使得预告片的热度保持了一整天。

《送你一朵小红花》同名主题曲MV+爱惜版预告相关微博热搜

第三,独家表情、贴纸、会员卡片等,丰厚的产品线玩法助推电影元素浸透全网。12月24日,电影专属的小红花表情在微博上线,电影官微发布这一音讯的微博就被转评赞超越2.7万次。网友纷繁刷屏走起,让有爱的小红花开满屏幕;

贴纸是用户发布图片时能够恣意运用的功用,结合着平安夜的热烈气氛,许多网友发布照片时都加上了小红花图画,构思满满;

卡片则是微博会员的专享权力,换上《送你一朵小红花》卡片后,其发布的每条微博右上角都会呈现片名卡片,成为绝无仅有的暖心标识,也强化了全站用户对电影行将上映的形象。

映后定制活动策划,“自来水”聚力保持电影热度

除了做好通用性营销动作外,怎样能依据每部电影在类型、体裁、受众等方面的不同特性,打造出更具针对性的活动策划,也是每部电影在宣发过程中要考虑的问题。

从过往营销事例来看,有的片方倾尽全部资源,看似能做的工作都做了,能铺的当地都铺到位了,但是他们的宣扬推行行为都是片方单向度传递给观众,没能成功建议基数更大、声量更高、自动性和发明性更强的“自来水”集体。上映后宣扬物料“子弹”耗尽后,排片率、上座率便直线下滑,导致电影生命周期受限,无法完成长尾效应,非常惋惜。

若想聚合“自来水”势能,最理想的渠道挑选依旧是微博。

@电影12月24日发布的“电影很劲报”一览

微博全站有50余个笔直范畴,是各垂类头部KOL的集聚之地;超话、论题、粉丝群等功用可将情投意合的网友敏捷集结到一同。在微博为每部电影独家定制的活动策划引导下,感爱好的网友都会以自己拿手的方法参加其间,取得展现自我的舞台,变被迫接受者为自动输出者。

例如,国庆档的《我和我的家园》是一部主打家园情怀、有许多明星主演的电影,影片上映后便充分利用了这两点优势,在微博建议为我的家园应援打call向活动。黄渤、杨紫、李晨等许多参演明星,以及旅行、美食、人文艺术等博主纷繁积极参加,衍生出各地的地域子论题,如我和我的家园北京、我和我的家园贵州 等,在微博同城热搜榜多日刷屏,活动共上榜36次,掩盖60余城市,终究电影票房打破了28亿。

截图自微博电影助力《我和我的家园》战报

同属国庆档的《姜子牙》票房破16亿,微博“自来水”的奉献相同功不可没。影片上映后,微博策划建议了姜子牙COS大赛,招引了很多美妆、动漫等爱好用户参加,关晓彤、欧阳娜娜、丁禹兮、任敏等明星也兴味盎然地参加其间,与广阔网友PK构思。关晓彤COS姜子牙以超越十万转评赞登上热搜榜首。

在UGC产出方面,比较其他渠道,微博不会依据算法不断给用户引荐重复、相同的内容,内涵机制是愈加鼓舞原创的,而非复刻、仿照他人的著作,因此能激宣布更多来自民间的绝妙构思,完成二次发明,反哺电影自身。

再比方,《信条》是以情节烧脑著称的名导克里斯托弗·诺兰的新片,这部简直不可能一遍看懂悉数内容的电影也点着了网友的评论热心。微博借此建议怎样看懂信条策划,在微博上多角度打穿“怎样看懂”这个点,怎样看懂信条、信条细节解析、信条时间线、信条观后感等十多个论题轮流引发热议,激起观众二刷三刷愿望。

截图自微博

不同于短视频渠道只能用有限的预告片资料进行说明,微博上的大V博主能够用图片、文字、长短视频等多种载体进行全方位阐释,愈加直观易懂。

《送你一朵小红花》上映后,相同会在微博建议一系列丰厚多彩的活动,招引明星和一般用户参加,聚组成“自来水”力气,助力电影继续票房冲刺。

12月27日,微博将上线许个愿敞开2021为会员佩带一朵小红花的功用,这是微博特别为《送你一朵小红花》定制的产品线新玩法。活动旨在从电影内容发散到全民日子,约请电影主创、KOL、网友一起参加新年祈愿大军。或回忆难忘的2020年,或展望充满期望的2021年,结合小红花表情、贴纸,凭借跨年关键为电影营销赋能。作为跨年活动的收尾,微博还将联动片方释出独家彩蛋物料,众主创将出镜送上辞旧迎新的祝愿。

《送你一朵小红花》微博网友互动展现部分

粉丝自发策划的微博活动相同构思十足,例如易烊千玺的粉丝“千纸鹤”在微博建议为癌症患者爱心捐发的活动,既结合故工作节推行了电影,又能实在协助到有需求的集体,温暖仁慈的行为给广阔网友留下深刻形象。

截图自微博

据悉,微博还计划在电影上映后建议环绕小红花形象和概念的发明大赛、与电影情节相结合的vlog搜集大赛等,更多惊喜活动还有待揭晓。

以上这些战略都还仅仅微博营销的冰山一角。日均阅览量超6亿的文娱微博矩阵、8个大众号矩阵、月活用户超4亿的网网页端与手机端……亿级全渠道粉丝都是营销内容后续传达的强壮阵地;

掩盖Top30票仓城市的观影团、微博独有的大V引荐度,都可助力影片口碑发酵,引爆言论。不管从渠道影响力仍是营销生态来看,微博已成为国内最大的泛文娱用户社区、电影营销榜首渠道。

现在,间隔《送你一朵小红花》正式上映还有最终几天的冲刺时间。在这个全年票房连“200亿小方针”都难以完成的困难时间,期望这朵小红花能在跨年之际耀眼开放,为2021年中国电影商场博一个好彩头。微博与小红花还能携手发明哪些新的构思玩法,咱们拭目而待。